La moda nel mondo digitale: i diritti delle imprese e dei consumatori
Venerdì 10 marzo 2017 presso il Dipartimento di Scienze giuridiche si è tenuta la conferenza “La moda nel mondo digitale: i diritti delle imprese e dei consumatori”, a cui hanno partecipato circa 250 persone tra studenti, avvocati e altri operatori interessati. L’evento si inserisce nell’ambito del secondo anno del progetto “Univr Fashion Week – L’industria della moda nell’Unione europea”.
Il tema scelto per questa occasione riguarda le diverse modalità attraverso le quali l’industria della moda si relaziona con il mondo digitale, i cui diversi profili sono stati affrontati da docenti universitari dell’Ateneo di Verona, avvocati e professionisti che operano nel settore dell’industria della moda, nonché da un esperto di social media. In particolare, sono stati trattati gli aspetti giuridici ed economici relativi alle strategie di marketing, al fenomeno della digital transformation, alla difesa dei valori intangibili delle imprese di moda, alla tutela dei consumatori nell’ambito e-commerce e alla comunicazione aziendale mediante social media.
Il convegno è stato moderato dalla dott.ssa Patrizia Salvaterra, giornalista ed esperta di comunicazione. I lavori si sono aperti con i saluti della prof.ssa Maria Caterina Baruffi (Academic Coordinator e responsabile del progetto), del prof. Matteo Ortino (Direttore della Scuola di Dottorato in Scienze giuridiche ed economiche) e dell’avv. Alessandro Rigoli (Presidente dell’Ordine degli Avvocati di Verona), i quali hanno sottolineato l’importanza di coniugare il mondo accademico con quello professionale, al fine di favorire lo sviluppo di competenze qualificate anche per le industrie creative, tra cui è compreso il settore della moda. La prof.ssa Baruffi ha specificato che l’idea di dedicare una Summer School a questo tema è molto interessante per la città di Verona, poiché i settori tessile e manifatturiero sono particolarmente sviluppati in ambito regionale.
Hanno quindi preso la parola gli ospiti relatori. La dott.ssa Anna Caprara, Direttore del Consorzio della Moda di Verona, ha dapprima espresso il proprio apprezzamento per il coinvolgimento del sistema economico territoriale nell’iniziativa ed ha poi illustrato la storia, le funzioni e gli obiettivi dell’organizzazione di cui è alla guida. Il Consorzio della Moda, nato nel 2000 e originariamente composto da sei aziende, vanta oggi la partecipazione di circa cinquanta imprese venete del comparto abbigliamento, a cui è collegato un network di altre 350 aziende del settore. L’organizzazione riunisce anche aziende dell’industria conciaria, della pelletteria e dell’occhialeria a livello regionale. La Dottoressa ha sottolineato l’importanza del ruolo svolto dal Consorzio nel creare un network tra le aziende, a beneficio soprattutto di piccole e medie imprese (PMI), a conduzione principalmente familiare: delle affiliate al Consorzio, infatti, il 13{a14a5fb528fe56ca25149d65a85f27027fc08aee43dd8ba19daa5f9e2276d995} è costituito da aziende con un numero di dipendenti non superiore a cinque, mentre il 55{a14a5fb528fe56ca25149d65a85f27027fc08aee43dd8ba19daa5f9e2276d995} conta un numero di dipendenti compreso tra sei e cinquanta. A tal fine, il Consorzio è impegnato nell’implementazione di progetti di aggregazione su misura, con la finalità di accrescere la competitività e l’innovazione delle PMI. In materia di aggregazione di imprese, la dott.ssa Caprara ha presentato altresì le Reti Innovative Regionali (RIR), progetto co-finanziato dal Fondo Europeo di Sviluppo Regionale dell’Unione europea e previsto dalla legge regionale 30 maggio 2014, n. 13, che ha permesso il riconoscimento e il finanziamento in Veneto di 17 RIR. Si tratta, nello specifico, di sistemi in cui collaborano soggetti pubblici e privati, operanti anche in settori diversi, ma in grado di sviluppare un insieme coerente di iniziative e di progetti rilevanti per l’economia regionale. Tra gli obiettivi principali si distinguono la ricerca, l’innovazione, il trasferimento tecnologico, la formazione di figure professionali altamente specializzate, oltre che l’internazionalizzazione e il reshoring, ovvero il rientro di produzioni precedentemente delocalizzate all’estero. La Dottoressa ha concluso il suo intervento sottolineando la necessità di sviluppare una “moda a km 0”, salvaguardando la filiera veneta nel suo complesso e valorizzando al meglio le competenze presenti sul territorio.
Il prof. Claudio Baccarani, Direttore del Dipartimento di economia aziendale dell’Università degli Studi di Verona, ha intitolato il suo intervento “I mercati sono conversazioni, verso un nuovo marketing”. Il Professore si è concentrato sulla descrizione di alcune parole chiave collegate al tema della conferenza, tra le quali: moda, digitale, imprese, diritti, consumatori, mercati e conversazione. In particolare, ha chiarito come la moda sia un settore complesso e articolato, che non può prescindere da creatività e connessione con l’arte, ma anche dalla considerazione del rischio e della necessità di cambiamento. Ha sottolineato inoltre come il dialogo permanente con il consumatore sia fondamentale per il futuro delle aziende. Da ciò deriva il titolo della sua presentazione, ovvero dalla necessità per le imprese di instaurare una conversazione proficua con il cliente, principalmente attraverso internet, al fine di far conoscere il proprio prodotto o servizio e di raccogliere necessità ed esigenze del mercato. Questo determina la “personalizzazione” delle tecniche di marketing, che diventa relazionale, o “human to human”.
A proposito dell’importanza del dialogo con il consumatore, l’intervento dell’avv. Gianluigi Marino ha spiegato che questo è stato agevolato dai processi di digitalizzazione (digital transformation), vale a dire la trasformazione delle modalità con cui opera l’azienda sfruttando i canali digitali al massimo delle loro potenzialità. Ciò rende possibile la raccolta delle informazioni sull’opinione della clientela tramite il monitoraggio delle piattaforme di comunicazione. In linea con il concetto di digital transformation, quindi, alle aziende è richiesto, in primo luogo, di specializzarsi nell’indagine del comportamento dei clienti e nella raccolta dei dati personali pertinenti, al fine di modellare strategie di marketing adeguate. In secondo luogo, le imprese dovrebbero utilizzare gli strumenti della rete in modo responsabile, prestando dunque attenzione alla protezione dei dati raccolti, alla luce anche della nuova legislazione europea.
L’avv. Giovanni Casucci è intervenuto alla conferenza dando conto della sua esperienza professionale in materia di tutela della proprietà intellettuale. Il suo contributo si è focalizzato non sulla protezione del consumatore, oggetto di discussione da parte dei precedenti relatori, ma sull’imprenditore, cioè chi si espone al rischio al fine di innovare. Poiché l’innovazione richiede tempo, denaro ed energia, appare evidente come ogni investimento ad essa associato debba essere protetto, allo scopo di tutelare le aspettative di profitto dell’imprenditore. A questo riguardo, l’Avvocato ha illustrato in particolare la difesa dei valori intangibili delle imprese di moda (marchi, brevetti e design) nel mercato della rete, evidenziando la necessità di una efficiente strategia di utilizzo dei diritti di proprietà industriale, che garantisca la sicurezza e la protezione del prodotto.
Dopo una breve pausa, è intervenuto il dott. Andrea Albanese. In quanto esperto di social media e digital communication, la sua relazione si è concentrata sulle modalità con le quali il consumatore si relaziona con i brand. Il dott. Albanese ha sottolineato come i social network, oggi indispensabili per chi intende elaborare strategie di marketing efficaci, abbiano accelerato l’abbattimento delle barriere, anche normative. Ha anche spiegato come le strategie aziendali non possano prescindere dalla considerazione che l’acquisto di un prodotto si basi molto spesso sulla raccomandazione, ovvero su relazioni peer-to-peer che influenzano le scelte individuali. Non solo i fashion blogger, infatti, che pubblicizzano con i loro scatti su Facebook e Instagram prodotti di ogni tipo, ma anche ciascun consumatore è una “communication agency”. L’utente, infatti, è facilitato (e sollecitato, spesso) a rendere partecipe la comunità digitale delle sue esperienze e del relativo grado di soddisfazione, diventandone “ambassador”. A questo proposito, per le aziende è determinante fare attenzione alla loro reputazione sul web, tenendo però presente che non esiste diritto all’oblio.
La relazione conclusiva è stata affidata al prof. Federico Perali, Ordinario di Politica Economica presso l’Università degli Studi di Verona, il quale si è focalizzato sull’importanza del comparto moda principalmente a livello locale e regionale. Attraverso il commento di dati recenti relativi ai volumi di scambi commerciali delle aziende del settore, ha riportato l’attenzione sulla necessità di concentrare gli investimenti nelle aree produttive, al fine di stimolare produzione, occupazione e crescita economica. Durante il suo intervento ha altresì sottolineato come la conferenza sia stata fonte di molteplici spunti interessanti, che hanno permesso di posizionare l’individuo al centro del processo di produzione: dal concetto di digitalizzazione, al web marketing a dimensione “umana”, dal ruolo dei social media per le imprese, alla necessità di sviluppare un dialogo proficuo tra produttore e consumatore.
L’evento si è chiuso con un ospite speciale, la dott.ssa Barbara Caracciolo, che ha sfilato indossando un abito ispirato ad un costume d’epoca medievale realizzato da un team di stilisti ed esperti di rivisitazione storica. L’obiettivo era quello di porre attenzione al valore delle tradizioni anche in un contesto come quello attuale, che sta diventando inevitabilmente sempre più digitale.
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Questa relazione è stata redatta con la collaborazione di Maddalena Vanzo, studentessa di giurisprudenza presso l’Università degli Studi di Verona e stagiaire del progetto Univr Fashion Week.